СТВОРЕННЯ ЦІННОСТІ БРЕНДІВ І РЕПУТАЦІЇ

Огляд показників рентабельності EBITDA для низки публічних компаній харчової галузі показує, що середня маржа EBITDA за останні 12 місяців у них становить 22%. Проте найбільший публічний виробник продуктів харчування під власною торговою маркою заробляв середню маржу EBITDA 9% за останні чотири роки. Різниця в рентабельності EBITDA становить 13%, що означає ступінь перевищення рентабельності брендованих продуктів над небрендованими.

‍

Дані зі спеціалізованої бази даних ліцензійних договорів ktMINE показують середню ставку роялті 4%. Порівняння надприбутковості в харчовій галузі в 13% із середньою ставкою роялті в 4% свідчить про те, що вартість ліцензії це ще не вартість всього бренду, а тим паче тоді, коли бренд є основним активом, що сприяє зростанню прибутку. Причина полягає в тому, що ліцензійна угода може охоплювати лише частину потенціалу створення вартості бренду. А це значить, що всі загально прийняті методи оцінки брендів (у тих випадках, коли бренд є основним активом, що сприяє зростанню прибутку) дають занижену вартість.

Саме тому, нещодавно Комітет Міжнародних стандартів оцінки (IVSC) випустив дослідження, що стосується переоцінки формування вартості бренду та репутації, а також стандартних підходів до оцінки. Ми зібрали для вас основні тези цього документу:

• Завдяки численним факторам, бренди стали найважливішою конкурентною перевагою для багатьох підприємств.
  

• Щоб оцінити створення вартості бренду, необхідно враховувати повний вплив бренду на первинному ринку, а також взаємозв'язок з іншими активами, особливо нематеріальними.
  
  
• Поява ESG свідчить про те, що інвесторам потрібна додаткова інформація про вплив бренду на вартість підприємства.
  
  
• У процесі того, як роль бренду у створенні цінності підприємства розвивається, методи та припущення для вимірювання його вартості також можуть потребувати змін.
  
  
• Додатковий дохід від сильного бренду можна отримати двома способами. Найбільш типовим є можливість стягувати вищу ціну або досягти споживчої переваги порівняно з подібним немаркованим або менш брендованим продуктом (тобто премія за ціну або частку ринку).
  
  
• Бренд також може створювати цінність за рахунок зниження витрат. Найбільш прямою формою зниження витрат є здатність сильного бренду знизити маркетингові витрати, необхідні для отримання певного доходу. Тобто маркетингові витрати знижуються, але певний стабільний дохід продовжує генеруватися.
  
  
• Нарешті, сильний бренд може знизити ризик отримання майбутніх грошових потоків у порівнянні з небрендованими або менш брендованими підприємствами та продуктами. Сильний бренд досягає меншого ризику, дозволяючи підприємству створювати та підтримувати ефективний бар'єр від конкуренції (тобто економічний рів). Економічний рів часто є перевагою, яку важко повторити.
  
  
• Незважаючи на ці переваги, існують унікальні ризики для брендів, оскільки бренди демонструють нелінійний ризик зниження. Цінність бренду може бути швидко й назавжди втрачена, незважаючи на те, що її створення займало багато часу.